Skogsindustrin har traditionellt varit mycket dålig på att vårda och utveckla sina varumärken. Men det finns lysande undantag. Fyra av dessa deltog den tredje september på ett välbesökt och mycket uppskattat seminarium i Sundsvall i samband med att SSG Standard Solutions Group firade lanseringen av sitt nya varumärke.
Närmare hundra åhörare hade samlats på Casino Cosmopol i Sundsvall för att lyssna till goda råd och en efterföljande debatt med fyra marknadsexperter från Iggesund Paperboard, Grycksbo Paper, SCA Östrand och April. Moderator var kommunikationsexperten och den tidigare TV-journalisten Staffan Sandelin och arrangörer Åkroken Fibre Network, SSG Standard Solutions Group och Marknadsföreningen Sundsvallsregionen.
Undvik bulkträsket
Carlo Einarsson, chef för marknadskommunikation på Iggesund Paperbaord, inledde med att konstatera att skogsindustrin utgörs av en ingenjörsvärld, där mjuka värden som marknadsföring traditionellt sett har betraktats med skepsis.
- För oss som arbetat ett tag inom skogsindustrin, handlar det mesta om att producera papper och rullar. Vi sitter fast i ett bulkträsk, där vi gärna använder oss av generiska beskrivningar och kryptiska förkortningar över det vi gör. Vi vill inte vara där, men det sorgliga är att det är vi själva som skapar och vidmakthåller bulkträsket.
Samtliga deltagare betonade därför vikten och betydelsen av att bygga starka varumärken.
- När man som Accent Partner förvärvar ett företag som Grycksbo Paper är det inte i första hand maskinerna som är intressanta. Det är varumärket som är viktigt, säger Jan Jakobsson, försäljnings- och marknadsdirektör på Grycksbo Paper.
Varumärkesbyggande börjar hemma
En förutsättning för att ett varumärkesbygge ska bli lyckosamt är att samtliga anställda deltar i processen.
- Arbetet måste engagera och genomsyra hela organisationen. Ska det ge något och landa i ökad lönsamhet måste vi göra jobbet själva. Medvetenhet om ett varumärke skapas i medarbetarnas inre resa, säger Ingela Ekebro, produktionsdirektör på SCA Östrand, och fortsätter:
- Ett varumärke motsvarar ett löfte till kunderna och vi har försökt definiera för oss själva vad detta består av. Det handlar inte bara om massabalen, utan om hela leveransen. När kunden kommer till oss tar han med sig ett intryck om allt han ser och allt han möter. Är vi justa i vårt sätt att behandla kunden och varandra, har vi en snygg och trevlig fabrik - då spiller det över.
- Varumärkesbyggandet börjar hemma. Hela processen att varumärka är en vardaglig process. Det är något vi gör varje dag. När våra kunder kommer in på fabriksområdet vill vi att det ska vara perfekt, därför att vi säger att vårt varumärke Invercote är ”just perfect”. Och det tar vi betalt för också. Då ska det vara fint - det är en livsstil. Annars blir varumärkesbyggandet som att ta på sig en slips ibland. Vi måste göra det för att särskilja oss mot andra. Gör vi inte det, blir vi inte speciella, då blir vi ton istället för själ och hamnar i bulkträsket, säger Carlo Einarsson.
Flera goda råd
De deltagande marknadsexperterna var generösa med att dela ut goda råd. Det absolut viktigaste som betonades under seminariet var att först göra ett grundligt förarbete. Att tillsammans med organisationen bestämma sig för vad som ska byggas och vad företaget står för, liksom vilka värden som ska laddas i varumärket.
Andra goda råd är att våga tala med kunden, våga vara sig själv och våga vara enkel, våga vara personlig i tilltalet och vara nummer ett.
- Vi vill ha en personlig relation med våra kunder, skapa en anda i företaget där vi hela tiden vill bli bättre. Vi ska kunna leverera en känsla till kunden att vi är på dennes sida. Man måste kunna se mål och möjligheter, säger Jan Jakobsson, Grycksbo Paper.
Iggesund tar ett nytt steg
På Iggesund har man fört personifieringen av sina produkter ett steg längre än många andra företag. Här talas om att produkter som Invercoat och Incada har en själ.
- Våra produkter har ett kön, de är en man eller kvinna, de har accessoarer och de gillar en viss typ av musik. Detta för att de ska bli mer levande, annars blir de lätt tredje singular, de blir ett det. Vårt nästa steg är att i högre utsträckning än tidigare knyta det emotionella budskapet till våra produkter i marknadsföringen. Vi kommer att ytterligare betona de mjukare delarna. Det blir ett nytt sätt att uttrycka sig på, ett nytt sätt att vara och ett nytt ansikte, säger Carlo Einarsson, Iggesund Paperboard.
Viktigt vara konsekvent
Håkan Freudenthal, tidigare marknadsansvarig för Wifsta och April och numera VD för Marketwind, avslutade med orden:
- Jag är imponerad och tror att de här företagen kommer att lyckas väldigt bra med sina varumärken. Det viktigaste är att när man väl har bestämt sig för vad varumärket ska laddas med, då får man inte börja flaxa. Då gäller det att vara konsekvent och uthållig och bibehålla kontinuiteten. De val som tidigare gjorts ska man hålla fast vid.
Talarpresentationer
Håkan Freudenthal, Marketwind
Ingela Ekebro, SCA Östrand
Jan Jakbosson, Grycksbo Paper